Авинаш Кошик по-русски. Веб-аналитика на практике. Обзор вебинара.

рис.1 Визуализация Web Analytics 2.0

Долгожданное выступление Авинаша Кошика для русскоязычной аудитории успешно завершилось. Вебинар прошёл без осложнений, но, как обычно, Авинашу не хватило времени, чтобы про всё рассказать. Время же проведения затянулось на 40 минут, что очевидно немного подпортило планы Авинаша на день. Скорее всего Авинаш немного не рассчитал время из-за синхронного перевода, который успешно делал Тимофей Путинцев.

Нынешний вебинар по содержанию во многом пересекался с прошлым «Driving the Data», который Авинаш проводил для SES 12 января 2010г. Но было сказано и много нового.

Авинаш представил нам красивую визуализацию своего понимания сути современной веб-аналитики: Web Analytics 2.0 (см. рис.1)

Сегодня уже не достаточно знать, что смотрят посетители вашего сайта (the What?), но также нужно знать сколько конверсий происходит (The How Much?), причём не только онлайн конверсии, но и оффлайн. В этом помогают такие бесплатные инструменты веб-аналитики, как Google Analytics и Yahoo! Web Analytics.

В следующем более узком кругу, мы узнаём почему люди приходят на сайт, почему они уходят, почему они совершают покупки, и многие другие почему (the Why?). В этом нам помогают прежде всего эксперименты и Авинаш признался, что он большой фанат экспериментов. Для их проведения также существует множество инструментов, таких как Google Website Optimizer, Optimus, Test&Target.

Авинаш привёл пример, когда Google Website Optimizer применялся для повышения конверсии подписчиков на сайте в поддержку Барака Обамы. Для этого было придумано несколько разных вариантов сочитания текстов (кнопок) и оформления (картинки/видео). Полученные результаты удивили всех, победило сочетание, которое спрогнозировать было бы крайне тяжело. Вместо фотографии уверенного и целеустремлённого Обамы, наибольшую конверсию вызвала семейная фотография Обамы в сочетании с кнопкой Learn More (вместо Sign in, Log in и т.д.). Сила экспериментов – в практическом знании.

Кроме того, Авинаш посоветовал использовать специальные сервисы, которые позволяют проводить опросы на сайте. Только самих вопросов должно быть немного, пользователь не должен скучать. В качестве примера Авинаш привёл сервис 4Q Online Survey, от канадской компании iperceptions. В опроснике от 4Q Online Survey есть всего лишь 4 вопроса:

1. Удовлетворён ли пользователь?
2. Что он делал на сайте?
3. Удалось ли ему успешно завершить задуманное?3.1 Если нет, то по какой причине?3.2 Если да, то насколько просто это было?

Кроме опросника «на выходе», можно использовать и другой инструмент панельку «Feedback» «приклеенную» к кромке страницы. Такие услуги предоставляет например сервис Uservoice.

Ну и самое интересное нас ожидает в круге Insight, вот это именно те данные, которые позволяют получить истинные знания о ваших клиентах, как о живых людях, а не об абстрактных кликах или конверсиях. Все выше перечисленные сервисы в совокупности с исследованием конкурентов (Compete.com, Google Trends и т.д.), ведут к истинному пониманию посетителей вашего сайта.

Кроме того Авинаш не преминул напомнить о своём «золотом» правиле 90/10. Которое кратко можно изложить так: квалифицированные люди — это наше всё, а инструменты — это лишь помощники, соответственным образом между ними будет распределяться и бюджет.

Дальше были вопросы от слушателей.

?Как отследить конверсии в оффлайне, в частности звонки на телефон, указанный на сайте?

В США и в некоторых других западных странах, покупается специальный номер телефона, который указывается только на сайте. Он естественно подключен к единому шлюзу, чтобы не было необходимости держать целый call-центр. По истечению контрольного периода времени, снимается показатель колличества звонков на этот номер — это и есть колличество удачно проведённых транзакций (если в качестве цели, был установлен звонок, а не факт покупки).

?Недавно в Google Analytics появилась функция Intelligence, которая автоматизирует, в какой-то степени, работу аналитика. Не произойдёт ли в будущем тотальная автоматизация веб-аналитики?

Авинаш пообещал, что людей всё-таки оставят)) А вот Intelligence – очень полезная функция, и её нужно воспринимать, как стартовую точку для начала анализа огромного количества информации. Intelligence в автоматическом режиме обращает внмание аналитика, на важные изменения в статистике. Кроме того, Intelligence позволяет аналитику автоматизировать процесс мониторинга важных для сайта показателей.

?Что Авинаш думает о сервисах, которые визуализируют поведение пользователей на сайте? Таких как ClickTale, например.

Авинаш считает внимание к этим сервисам излишним и их практическую ценность преувеличенной. Насчёт планов на покупку подобных сервисом компанией Google Авинаш умолчал. Отрицательной чертой этих сервисов Авинаш считает отсутствие сегментирования полученных данных. Единственным возможным практическим применением может быть отслеживание конкретного пользователя, когда он залогинен на сайте. Ну а просмотр целый день записей поведения пользователей, Авинаш считает сомнительным удовольствием с неопределённой пользой.

?Как взаимосвязаны Google Analytics и Google Optimizer?

По умолчанию никак. Google Optimizer пользуется статистическими данными, которые сам и собирает. Но существует возможность доставки данных из Google Analytics, которую следует подключать дополнительно.

?Как привлечь посетителей к участию в опросах?

На самом деле — это миф, что все пользователи игнорируют опросники, на самом деле они охотно в них участвуют. Что касается выборки, то даже 4-5% (при средней посещаемости будет достаточно, чтобы выборка была достаточно репрезентативной. Ни в коем случае нельзя поощерять участников опросов материально, это может привести к недостоверным данным — участие ради участия.

?Сколько инструментов веб-аналитки нужно использовать?

Для каждой цели, нужно использовать свой инструмент и желательно один. Большое количество инструментов создаёт большое количество продублированных данных, в которых будет сложно разобраться. Авинаш в качестве примера привёл многожёнство и моногамию, сторонником которой он является.

?Как правильно использовать различные уровни Custom Variables?

Custom Variables могут быть применены на уровне пользователя, сессии или страницы.

На уровне пользователя можно выделить группу людей, которые уже совершили нужную нам транзакцию (например купили премиум подписку на NYT). А затем в различных отчётах отслеживать поведение именно этих пользователей.

На уровне сессии можно провести сегментацию на залогиненых и не залогиненых посетителей.

На уровне страниц удобно отслеживать популярные разделы и подразделы информационных ресурсов. Так например это необходимо для принятия решения о том, какому разделу стоит уделять наибольшее внимание.

Приглашаю вас принять участие в обсуждении вебинара в специальной группе для профессионалов веб-аналитики в LinkedIn.